Cross-Device Identification, el reto de la identificación entre dispositivos

El Cross-Device Identification o identificación entre dispositivos (XDID) se refiere al seguimiento de un mismo usuario a través de diferentes dispositivos tales como el ordenador, la tablet o el smartphone y comprende una serie de técnicas para asociar identificadores de dispositivos con individuos únicos a medida que acceden a contenido y servicios digitales a través de múltiples dispositivos.

Los identificadores de dispositivos pueden ser explícitamente suministrados por el sistema operativo del dispositivo mediante el uso de datos dados por el propio consumidor cuando se registra (determinista) o inferirse estadísticamente a través de identificadores no permanentes del consumidor como cookies o el ID del aparato (probabilista). Esta capacidad es importante para la orientación de anuncios móviles, la gestión de campañas multicanal y la gestión de la experiencia del cliente (CX). La consultora Gartner considera que el Cross-Device Identification o Identificación entre dispositivos es una de las tecnologías de marketing que merece especial atención durante los próximos años.

Según Gartner, las características que definen la tecnología Cross-Device Identification son:

  • Nivel de beneficios potenciales: Alto
  • Penetración de mercado: 1% a 5% de la audiencia objetivo
  • Madurez: Emergente


Adopción de tecnologías Cross-Device

La identificación y asociación de dispositivos a usuarios va a ser de vital importancia para las estrategias digitales en los próximos años, algo que viene anunciando Gartner en su Hype Cycle desde 2015 y que ha vuelto a destacar en 2018 como una tecnología que merece especial atención.  Esta importancia viene determinada por la necesidad por parte de los anunciantes, profesionales del marketing y las propias plataformas de publicidad de rastrear con mayor precisión a usuarios y potenciales clientes que encuentran y consumen contenidos y servicios mediante diferentes dispositivos y múltiples combinaciones de aplicaciones y navegadores.

Google Apple ya han desarrollado identificadores de propiedad e identificadores de dispositivos móviles para sus sistemas iOS y Android, mientras que los usuarios de Facebook y Amazon  inician sesión voluntariamente desde cualquier dispositivo que estén usando, hecho que facilita esta identificación de dispositivo-usuario. En paralelo, el creciente interés e importancia de la identificación entre dispositivos se ha transformado en inversiones en este tipo de tecnologías en fase de consolidación. Algunos ejemplos destacados por Gartner son:

  • En febrero de 2016 la compañía noruega de telecomunicaciones Telenor Group adquiere Tapad, una tecnología de marketing de dispositivos de capital de riesgo y proveedor de publicidad móvil por 360 millones de dólares.
  • En marzo de 2016 Adobe anuncia la integración de Marketing Cloud Device Co-op para sus clientes de Adobe Marketing Cloud.
  • En abril de 2016 Oracle anuncia la adquisición de Crosswise por 50 millones de dólares, una startup que utiliza el aprendizaje automático para hacer coincidir los diferentes dispositivos con el mismo usuario.

A pesar que ya existen grandes masas de públicos asociados a dispositivos, todavía existen desafíos en la identificación entre dispositivos a resolver en los próximos años, como puede ser la identificación de dispositivos no estándar, la integración de múltiples y variados proveedores de servicios de mapeo de dispositivos e intermediarios de datos y la asignación de dispositivos asociados a identificadores e individuos, así como la migración de los consumidores a nuevos dispositivos.

A largo plazo, la publicidad móvil y el marketing personalizado en los diferentes canales está ligado a la evolución de los métodos de identificación entre dispositivos y a la capacidad de XDID de dar respuesta a las necesidades de anunciantes y publicistas midiendo canales móviles y atribuyendo impresiones de anuncios y engagement a lo largo de todo el proceso de compra y ciclo de vida del cliente.


Cross-Device, recomendaciones de Gartner

Según Gartner, los equipos de marketing deben investigar soluciones de identificación entre dispositivos para conseguir una comprensión más completa de usuarios y clientes potenciales. El método determinista es particularmente útil para marcas, anunciantes y profesionales del marketing que buscan aprovechar la información acerca de cada cliente (o cliente potencial) vinculada al nombre de usuario o dirección de correo electrónico utilizados en aplicaciones y dispositivos móviles.

Para fines publicitarios, los departamentos de marketing y publicidad deben investigar enfoques probabilísticos que utilicen una variedad de herramientas de minería de datos para rastrear el tráfico de los anuncios online que se envían a smartphones, tabletas, notebooks, ordenadores de escritorio y televisores inteligentes para estimar la identidad de un usuario y sus diversos dispositivos.

Gartner espera que las capacidades de identificación en varios dispositivos se conviertan en componentes fundamentales de cualquier estrategia detallada de experiencia de cliente (CX), dada la necesidad de generar eventos y acciones desencadenados a través del engagement previo con información contextual en las diversas fases del buyer journey.


Vendedores de soluciones Cross-Device Identification 

Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones Cross-Device son: Adobe; Apple; Qualia; Drawbridge; Facebook; Google; Oracle; Tapad.


Fuentes

Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016  <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>

¿Qué es el marketing cross-device? <https://www.optimizaclick.com/blog/marketing-cross-device/>

1 comentario en “Cross-Device Identification, el reto de la identificación entre dispositivos

  1. El Cross-Device Identification es de las tecnología que marcaran la diferencia en todas las estrategias de marketing. Se está implementando, muchas veces sin el consentimiento del usuario pero sí marca la diferencia.

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