¿Por qué los departamentos de marketing necesitan un científico de datos?

Fuente: Why Every Marketing Department Needs A Data Scientist

El columnista Benjamin Spiegel explica por qué los científicos de datos son un componente crítico en cualquier equipo de marketing.

De vuelta en los «viejos tiempos» (no hace tanto tiempo), si un miembro junior de un equipo de marketing tenía una pregunta, solía acudir a un miembro senior de su departamento, quien al ser una persona con más experiencia solía tener las mejores respuestas, o por lo menos sabía dónde conseguirlas. Sus respuestas estaban respaldadas por la experiencia, un tipo de «datos» muy diferente a los que vemos hoy en día.

En aquel entonces, la experiencia se traducía en términos de datos en un contexto diferente, no ya como indicadores derivados de servidores de anuncios o plataformas de medios sociales, sino en forma de conocimiento acumulado.

Esos datos provenían de diferentes campañas, clientes y estrategias, de docenas de reuniones y presentaciones a clientes, de ser testigo de los ganadores y perdedores en el transcurso de una carrera. Estos datos podían ser mesurables, podían ser anecdóticos, pero todos ellos sumaban experiencia.

Hoy en día, ese escenario tiene una forma exterior un tanto diferente, pero es esencialmente el mismo. La razón es que, con la evolución de los medios digitales y el auge de la tecnología, puede ser el caso que la persona con mayor antigüedad no sea la que conoce los «mejores» procedimientos.

Datos = Poder
En el marketing actual, el poder y el conocimiento a menudo se encuentran en la persona que tiene el mejor acceso a los datos y la mayor comprensión de esa información.

Para muchos «veteranos» que crecieron con la publicidad tradicional – incluso aquellos cercanos al nacimiento de la tecnología digital – esto puede ser una realidad difícil de aceptar.

A modo de ejemplo, he estado trabajando en el marketing digital desde antes de la aparición de Internet; estuve allí durante las primeras búsquedas con anuncios y he ejecutado campañas de búsqueda desde antes de la llegada de las mil actualizaciones del algoritmo de Google. En base a esa información, debería saber cómo escribir el anuncio de búsqueda perfecto y a señalar qué métodos de orientación ofrecerán las mejores conversiones.

Por desgracia, lo cierto es todo lo contrario.

En nuestra agencia, las mejores recomendaciones de búsqueda llegan, no de altos ejecutivos senior, sino de los científicos de datos veinteañeros. Ellos no saben lo que son las listas de remarketing o lo que era AltaVista, y nunca escucharon el molesto ruido de un módem de 28k.

Sin embargo esos veinteañeros conocer la respuesta cuando se les pregunto qué titular funciona mejor para la búsquedas de los amantes de golf de 40 años el día después de un torneo. Ellos saben qué hora del día es la mejor para vender champú para adolescentes, a pesar de que nunca ha iniciado sesión en AdWords y ni siquiera han asistido a una sola sesión de Search Marketing Expo.

Ellos saben esas cosas valiosas porque, como científicos de datos, tienen acceso a cada anuncio que y a cada interacción de clientes. Ellos están conectados y consumen todos los datos disponibles, desde Google Trends a ComScore o Rentrak.

Y ellos no sólo recogen y almacenan todos estos datos enriquecidos, además los utilizan para crear modelos que permiten analizar y predecir el comportamiento de los consumidores e impulsar las mejores y más creativas decisiones de marketing.

¿Por qué los científicos de datos son un arma secreta?
Los científicos de datos son nuestra arma secreta; permiten que las marcas no sólo gasten su presupuesto de marketing de  forma más inteligente y eficiente, sino que también ayudan a nuestros clientes a superar a su competencia.

Es por estas razones que – dada la complejidad de la recopilación de datos, la visualización y el análisis, y las enormes cantidades de información obtenidas a través de múltiples plataformas – las agencias no sólo deben tener científicos de datos para servir mejor a sus clientes, sino que todos los departamentos de marketing de todas las marcas deberían tener uno.

Los departamentos de marketing deberían tener su propio experto in-house que colabore con el científico de datos de las agencias y establecer conexiones entre los datos de las agencias y de los clientes. A día de hoy mantenerse en lo más alto de este escenario es cada vez más difícil, más por los datos que por la creatividad asociada.

Este reto es alimentado no sólo por el aumento del número de plataformas y sus conjuntos de datos, sino también por la creciente complejidad de los datos procedentes de las plataformas.

Nadie puede ser un experto en todas las herramientas creadas para agregar y analizar toda esa información. Para los vendedores de hoy, para mantenerse por delante de la competencia y no pasar sus días aprendiendo cada nueva solución de datos que llega al mercado o el análisis de cientos de nuevas métricas, necesitan para aprovechar la experiencia de los científicos de datos para obtener resultados.

Algunos de nuestros clientes ya han invertido en las capacidades de sus científicos de datos, y hemos visto una gran mejora en la eficacia de la publicidad, así como su capacidad para trabajar de forma más coherente con sus agencias y plataformas de medios.

En este punto, todos tenemos nuestros expertos intérpretes, los científicos datos que nos harán hablar a todos el mismo idioma – e impulsarán campañas más específicas y conversaciones significativas no sólo entre las marcas y sus consumidores, sino también con sus agencias.