Lead nurturing: tácticas para impulsar tu estrategia

A medida que las compañías adoptan el inbound marketing como medio para generar más leads, la importancia de contar con una estrategia efectiva de lead nurturing se hace más evidente que nunca. En muchos casos, sólo un porcentaje pequeño de los clientes potenciales estará preparado para realizar una compra inmediata, lo que deja a prácticamente un 90% de ellos en situación de abandono o desinterés.

La implementación de una estrategia efectiva de lead nurturing puede tener un gran impacto en los resultados de tu estrategia. Un estudio de Forrester Research demostró que los profesionales del marketing online veían un incremento promedio del 20% en oportunidades de ventas de los leads nutridos respecto a los no nutridos. Además, la investigación también reveló que las empresas que destacaban en lead nurturing generaban un 50% más de ventas a un coste un 33% menor.


Pese a los claros beneficios del lead nurturing, un informe de MarketingSherpa indicó que sólo el 36% de los expertos en marketing fomentaban activamente sus oportunidades de ventas. Sin duda, esto facilita que los marketers más experimentados puedan implementar, con éxito, estrategias de lead nurturing y obtengan una gran ventaja sobre su competencia.

En este post encontrarás las respuestas a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son las tácticas de lead nurturing que funcionan mejor?
  • ¿Qué hacen diferente los marketers para tener éxito?
  • ¿Por dónde empiezo en mi estrategia de lead nurturing?

Las mejores estrategias de lead nurturing

El lead nurturing es sólo un componente que se ejecuta dentro de una estrategia de inbound marketing. Las siguientes estrategias son un resumen de diversos informes sobre lead nurturing que sintetizan las mejores prácticas en esta lista de técnicas de lead nurturing.

Contenido segmentado

Utilizar contenido segmentado para tu lead nurturing puede parecer obvio, pero es algo que los profesionales del marketing están luchando por alcanzar constantemente. En 2015, Forrester informó de que el 33% de los marketers B2B consideraban el envío de contenido segmentado (es decir, ofrecer el contenido adecuado, a los usuarios apropiados, en el momento preciso) como su mayor desafío en relación al lead nurturing.

Existen algunos requisitos previos para usar contenido segmentado para el lead nurturing. Primeramente, necesitas entender a cada uno de tus buyer persona. A continuación, debes crear un surtido de contenido segmentado, diseñado para cada una de tus “personas”, basándote en sus intereses, metas, objetivos y propósitos de marketing. Por último, es necesario tener una plataforma de automatización de marketing que te ayude a identificar y segmentar a tus buyer persona a medida que escalas en tu estrategia de inbound marketing.

Lead nurturing multicanal

En el pasado, la mayoría de las estrategias de lead nurturing implicaban la creación de una campaña sencilla de envío de emails genéricos a una lista de clientes potenciales. Ahora, las estrategias de lead nurturing exclusivas de email cuentan con otro tipo de problemas.

Por un lado, casi cuatro de cada cinco expertos en marketing afirman que la tasa de apertura de sus emails no sobrepasa el 20% (Oracle). Además, el 79% de los leads de marketing nunca se convierten a ventas. La falta de un lead nurturing efectivo es la causa más común de este rendimiento tan bajo.

Hoy, los expertos en marketing están buscando nuevas tácticas y tecnologías de lead nurturing que vayan más allá de los límites del email. Con la ayuda de las plataformas de automatización de marketing, ahora los marketers están ejecutando estrategias de lead nurturing multicanal.

El lead nurturing multicanal de éxito normalmente supone una combinación de automatización de marketing, email marketing, Social Commerce y Social Media Marketing, retargeting pagado, contenido web dinámico y gran alcance de las ventas directas. Como hay tantas técnicas involucradas, para ejecutarlas adecuadamente necesitas asegurarte de que tus equipos de Ventas y Marketing están bien alineados y trabajan conjuntamente.

Múltiples puntos de contacto

Mientras que el customer journey para cada producto y servicio puede ser absolutamente diferente para dos usuarios, un estudio de Aberdeen Group indica que, de media, los clientes potenciales reciben 10 comunicaciones de marketing desde el momento en el que entran en el embudo de ventas hasta que se convierten en clientes.

Las estrategias de lead nurturing de mayor éxito son las que ofrecen contenido que ayuda a los clientes potenciales a avanzar a través del customer journey, abordando preguntas y preocupaciones comunes entre ellos. Además de las tácticas de email, debes considerar utilizar distintas variedades de contenidos, como el Social Sharing, posts en un blog, whitepapers, calculadoras interactivas o, incluso, email directo para convertir a tus clientes potenciales en actuales.

Seguimiento preciso

El lead nurturing automatizado pueden ayudarte a alcanzar grandes grupos de clientes potenciales, pero un seguimiento preciso de un email o una llamada de teléfono todavía son las mejores maneras de transformar un cliente potencial en una oportunidad cualificada de venta. Como han demostrado varios estudios, las probabilidades de convertir un lead en una venta son exponencialmente más altas cuando se contacta al lead inmediatamente después de una conversión en la web.

Cuando se realiza de forma precisa, una llamada bien fundamentada es mucho más efectiva que una gran cantidad de contactos “fríos”. Debes saber exactamente lo que tus clientes potenciales están buscando, basándote en su comportamiento de navegación reciente y en una investigación previa sobre la empresa en la que trabajan, su puesto dentro de la misma, etc.

Emails personalizados

El email marketing sigue siendo una de las técnicas más efectivas para hacer lead nurturing. Algunos informes muestran que la personalización de los emails produce mejores resultados que los emails genéricos. De hecho, un estudio de Experian indica que los emails personalizados pueden generar hasta seis veces más ingresos por email que las campañas no personalizadas.

Existen muchas formas de personalizar tus emails con el objetivo de impulsar tu estrategia de lead nurturing. Puedes enviar emails concretos cuando alguien se descarga contenido, hace clic en un enlace, visita ciertas páginas de tu web o demuestra un alto nivel de engagement. Cuando combinas el poder del marketing personalizado con emails basados en comportamiento, puedes ofrecer el mensaje apropiado, al usuario adecuado, en el momento oportuno.

Lead scoring

Tal y como reveló en 2013 el estudio Lead Generation Marketing Effectiveness de Lenskold Group, el 68% de los expertos en marketing citaban el lead scoring, basado en contenido y engagement, como la táctica más efectiva para mejorar la contribución a los ingresos del lead nurturing.

Para aquellos a los que no les sea familiar el término “lead scoring”, podemos decir que es una metodología utilizada para clasificar clientes potenciales en una escala que representa el valor que representa cada lead para la compañía. El lead scoring puede implementarse en la mayoría de plataformas de automatización de marketing mediante la asignación de valores numéricos por ciertos comportamientos de navegación en la web, eventos con conversión, o incluso interacciones en redes sociales. La puntuación obtenida se emplea para determinar a qué leads se debería hacer seguimiento y cómo hacerlo.

Tándem Ventas – Marketing

Para que tanto Ventas como Marketing contribuyan al lead nurturing, tienes que identificar el momento en el que los clientes potenciales deben ser traspasados entre ambos equipos, según la etapa del funnel de ventas en la que se encuentren. Las expectativas, responsabilidades y objetivos compartidos para esta colaboración entre los equipos de Ventas y Marketing tienen que redactarse en un acuerdo a nivel de servicios. Esto hará que ambos equipos se responsabilicen de nutrir leads y de convertirlos eficazmente en clientes habituales.

 

Fuentes. Estrategias de lead nurturing

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