¿Qué es el «Dark Social», algo de lo que debería preocuparme?

Si trabajas como analista de marketing digital para una marca y alguna vez has necesitado investigar tus fuentes de tráfico utilizando tu herramienta favorita de análisis web, puedes haber notado un gran agregado de tráfico «directo» y seguro te habrás preguntado de qué se trata. En este post describiremos
de dónde proviene en realidad ese tráfico directo, porque aunque exista gente que teclee largas URLs en el navegador para acceder a tu sitio, es poco probable que la sea un gran número de usuarios. Lo más probable es que en ese segmento de visitas haya sido categorizada como «directas» por un error en el registro de tráfico. Gran parte de ese tráfico es lo que denominamos «Dark Social», y no, no se trata de una especie de magia de Hogwarts ni del lado oscuro más sociable de los jedi, se trata de un término clave que cualquier analista de marketing social debe conocer.

El artículo original de Alexis Madrigal Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong publicado en la revista The Atlantic nos explica que el Dark Social es tráfico originado a partir de compartir una URL, pero que sin embargo las herramienta de análisis registran como tráfico directo. Para entenderlo mejor, vamos a examinar lo que realmente significa tráfico «directo».

Tráfico directo en realidad es sólo una etiqueta para el tráfico que llega a un sitio sin una referencia, en el caso de venir de buscadores la referencia es la URL que un usuario ha visitado y donde ha encontrado un enlace que le ha llevado a la página en cuestión. En búsqueda la URL de referencia sería https://www.google.com/search?q=que+es+dark+social+blog+post.

O a menudo descubriremos enlaces en otros, es decir, sitio www.friend-of-bigdata-social.com/this+weeks+top+posts.

En los primeros tiempos de la web todo estaba vinculado a través de enlace, por lo que descubríamos nuevos sitios a través de la búsqueda, a través de un enlace, o aterrizábamos en el sitio directamente escribiendo en el navegador o utilizando un bookmark. Así que si un visitante del sitio llegaba al lugar sin un referente se clasificaba por defecto como visita directa. Pero esta manera de clasificar el tráfico fue establecida para una web más simple y pequeño, y antes de la aparición de la telefonía móvil.

Los tiempos han cambiado

A diferencia de aquellos primeros días, ahora hay muchas maneras por las que un visitante puede llegar a un sitio sin tener que ir al sitio directamente. Aquí están algunas:

1. Aplicaciones Móviles nativas. Aplicaciones móviles que disparan una instancia del navegador dentro de la aplicación (como Facebook) o fuerzan a Safari/Chrome a abrir una nueva ventana del navegador (como Instagram) con la URL en cuestión en el navegador. En ambos casos, el propio navegador va a directamente al sitio y por lo tanto parece que es tráfico directo cuando se ve en GA.
2. Email. La mayoría de los proveedores de correo electrónico como Gmail, Yahoo y Outlook no pasan un referente cuando un usuario hace clic en el enlace para proteger la privacidad y la seguridad de ese usuario.
3. Chat. Las conversaciones de chat pueden ser en forma de aplicaciones móviles nativas basadas en la charla como WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat o chat basado en web / escritorio como Google Hangouts, IRC, o Slack. Todos estos clientes de chat no aparecen como referentes.
4. Navegación segura. Si navegas en un sitio usando HTTPS y haces clic en un enlace a un sitio mediante HTTP no aparecerá el referente.
5. Búsqueda orgánica. En algunas configuraciones del navegador, Google no va a aprobar un remitente cuando el usuario hace clic en un enlace de una búsqueda orgánica.

En este artículo sólo se consideran las tres primeras fuentes como vías de «Dark Social», pero el hecho es que la mayoría del tráfico directo está en realidad muy lejos de se tráfico directo. Si estáis midiendo el tráfico web utilizando análisis web stándar, estáis perdiendo información clave acerca de cómo los usuarios están realmente descubriendo vuestros contenidos y productos.

La razón por la que el Dark social importa

Estimaciones de compra de anuncios realizados por la plataforma RadiumOne estima que ~ 70% de las acciones sociales son opacas.

Pensad en eso por un segundo. Como analista de marketing social, el intercambio social es el elemento vital que sostiene y amplifica los esfuerzos del marketing digital, y resulta que ni siquiera se puede ver que está sucediendo en la mayoría de los casos. Imaginaos si en la búsqueda de pago solo se conociese el 70% de las palabras clave eficaces!

El paradigma dominante de intercambio de hoy en día no es en realidad la publicación de artículos a Facebook (aunque eso es, obviamente, muy importante). Los casos de uso de nuestro dispositivo que acaban registrados de forma opaca son tan abundantes:

• Una esposa que envía mensajes de texto a su marido sobre un concierto al que le gustaría asistir
• Un grupo de amigos en un grupo de correo electrónico en el que comparten contenidos sobre su equipo favorito
• Un amigo de WhatsApp con enlace a un par de zapatos que se va a comprar
• Un mensaje de chat de un colega con un enlace a un evento reciente de la industria

Hay muchas situaciones en las que tiene más sentido para compartir mensajes 1: 1 en lugar de 1: muchos, y en especial cuando un foro privado es más apropiado para compartir información. Eso no significa que no sea social! Lo es absolutamente es, y para mejorar tu eficacia de tu medición tienes que ser capaz de entender esta realidad.

¿Y ahora qué?

No tengas miedo a la oscuridad! Comienza a medirla. Un buen primer movimiento es utilizar parámetros UTM en los botones del sitio, es decir & utm_source = ShareButton y utm_channel = facebook. De esta manera cuando las personas llegan a su sitio a través de la aplicación móvil de Facebook y otras aplicaciones sociales que no pasan los referentes sabrás que llegó a través de una participación social. Pero este método sólo llega hasta ahí, porque en nuestros datos, hemos visto que el 55% -70% de los contenidos compartidos son en realidad copiar / pegar la URL, lo que significa que esos parámetros UTM se pierden.

Como Chartbeat ha identificado, las aplicaciones móviles nativas pasarán un identificador en el campo UserAgent incluso cuando no pasan de una referencia. Por ejemplo, cuando un usuario de la aplicación móvil de Facebook accede a un contenido, Facebook pasa el FBIOS como una cadena UserAgent.

Sin embargo estas soluciones sólo se refieren al tráfico Dark Social de las aplicaciones móviles de los principales canales sociales, pero no SMS, chat o correo electrónico. La medición del tráfico opaco de esos canales requiere un enfoque más matizado que está más allá del alcance de este post.

Fuentes: 

Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong