El Event-Triggered Marketing o Marketing activado por eventos es el proceso de identificar, priorizar, categorizar, supervisar y optimizar las conversaciones impulsadas por eventos con audiencias y clientes. Combina competencias críticas de marketing multicanal para llegar al público en el momento adecuado.
Según Gartner, las características que definen la tecnología Event-Triggered Marketing son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 20% a 50% de la audiencia objetivo
- Madurez: Early mainstream
Por qué es importante el Event-Triggered Marketing
El marketing activado por eventos ofrece a los profesionales del marketing la oportunidad de interactuar con su público en el momento adecuado dentro de un contexto específico, aumentando la probabilidad de una interacción positiva. En los últimos años, el marketing desencadenado por eventos se ha reforzado con más datos en tiempo casi real para ayudar a que estos momentos sean más predecibles y procesables. Al mismo tiempo, las interacciones activadas por eventos tienen más probabilidades de hacer que los clientes respondan que sus contrapartes preplanificadas.
Impacto de negocio del Event-Triggered Marketing
El marketing activado por eventos tiene el potencial de aumentar sustancialmente la relevancia para los clientes y el impacto comercial para las marcas, en todo el recorrido del cliente. Puede mejorar la captación de clientes, respondiendo a los comportamientos de descubrimiento de productos, las tasas de conversión en el comercio digital y la retención de clientes a través de la integración en programas de ventas cruzadas y de fidelización.
Impulsores del Event-Triggered Marketing
- La creciente competencia por la fidelidad de los clientes, combinada con una mayor variación en las preferencias de seguridad de los consumidores, sigue exigiendo que los equipos de marketing mejoren sus planes de compromiso con el estado y los customer journeys con la capacidad de impulsar una mayor relevancia a través de respuestas al comportamiento de los clientes. En la medida en que las experiencias sin contacto (contactless experiences) persisten como medio preferido para algunas marcas y clientes, es probable que el triggered marketing se convierta en un motor aún más importante de la interacción con el cliente.
- Los estudios demuestran que los minoristas pueden recuperar al menos el 20% de los carritos abandonados respondiendo en cuestión de segundos mientras el cliente todavía está considerando la compra. Por ejemplo, Lululemon creó plantillas de correos electrónicos con líneas de asunto dinámicas que se adaptaran a los comportamientos de navegación y compra de los usuarios, como la visualización de un producto específico o el abandono de artículos en sus carros de compra. Como resultado, superó la media de las campañas de activación en un 74%.
- Estas campañas son especialmente importantes en el comercio minorista, ya que los pedidos online con entrega en tienda o en la calle pueden requerir que las marcas establezcan nuevas expectativas y expliquen nuevos procesos. La activación de eventos es una capacidad clave de los Multichannel Marketing Hubs (MMH). Según la Encuesta de Tecnología de Marketing 2020 de Gartner, el 89% de los encuestados ha desplegado o está desplegando un MMH.
- La clave de su eficacia es alinear la interacción o la oferta con el contexto relevante del cliente, como los pasos del proceso de compra. Por ejemplo, un banco mundial utilizó la inteligencia artificial (IA) para evaluar entre más de 300 siguientes mejores acciones en tiempo real en todos los canales. Como resultado, mejoró los ingresos en un 265%.
Obstáculos del Event-Triggered Marketing
- Es probable que los datos que impulsan la detección de eventos y las respuestas específicas de los canales se vean limitados por obstáculos técnicos, normativos y éticos.
- El 62% de los líderes de marketing digital califican el aprovechamiento de los datos integrados de los clientes para impulsar la ejecución del marketing digital como un reto moderado o significativo.
- La dificultad técnica para recopilar y unificar los datos de comportamiento en todos los canales aumenta a medida que la navegación web y móvil no autenticada se vuelve más difícil de rastrear, lo que conduce a una menor fidelidad en la detección de eventos.
- La normativa sobre privacidad promete a los consumidores transparencia en la recopilación y el uso de sus datos, y una mayor capacidad para decidir qué comunicaciones tienen suficiente valor para justificar la recopilación de datos.
- Los obstáculos anteriores impulsan a los profesionales del marketing a pasar de los enfoques de «big data» a los datos enriquecidos, reduciendo el volumen de detección de eventos y aumentando la confianza de los clientes.
Recomendaciones para usuarios
- Dar prioridad a la detección de cinco a siete eventos clave en el recorrido del cliente que tengan el mayor impacto en la empresa y en el cliente.
- Evaluar el stack de martech para la recopilación de datos y la detección del contexto del cliente para recopilar «datos enriquecidos» en lugar de todos los datos disponibles del cliente. Seleccione la forma más adecuada de supervisar los eventos de los sistemas de CRM, los centros de marketing multicanal o las plataformas de datos de los clientes.
- Optimizar el triggered marketing probando las técnicas de optimización en una o dos líneas de negocio para comprobar los resultados positivos. Después de la prueba piloto, crear múltiples procesos que automaticen y ejecuten los activadores de eventos a escala.
- Establecer una sucesión de intercambio de conocimientos y actualizaciones de estado desde el piloto para garantizar que los equipos multifuncionales realicen un ciclo virtuoso de insights, mejores prácticas compartidas, oportunidades de mejora e innovación en las tácticas event-triggered.
Vendedores de soluciones Event-Triggered Marketing
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones Event-Triggered Marketing son:
Adobe; Optimove; Pegasystems; Redpoint Global; Salesforce
Lecturas recomendadas
Hype Cycle for Digital Marketing, 2021 <https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-28LUWVM7&ct=220105>
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>