Publicidad directa programática o Programmatic Direct Advertising se refiere a las tecnologías que automatizan el tráfico y la compra en tiempo real de espacios de publicidad digital. La compra se realiza sobre la base de contratos negociados directamente entre las partes, donde los anunciantes o agencias acuerdan comprar inventario directamente de editores seleccionados de empresas de medios o de sus representantes.
Según Gartner, las características que definen la tecnología de Publicidad directa programática son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
- Madurez: Emergente
Adopción de tecnologías Publicidad directa programática
El rápido aumento de la programación directa fue impulsado por la demanda de aplicar datos de precisión y automatización a la publicidad sin tener que realizar transacciones a través de una subasta en tiempo real, a menudo a ciegas.
Tanto los anunciantes como los editores tienen incentivos para tratar directamente con las contrapartes antes de la entrega de anuncios para asegurar precios negociados, garantizar la colocación y eliminar las tarifas de los intermediarios y los riesgos asociados con los mercados abiertos.
Esto se ha logrado técnicamente mediante la exposición de APIs en los servidores de anuncios de los editores que permiten a los anunciantes preferidos evaluar las oportunidades de impresión y cargar las campañas y los parámetros en tiempo real.
Los sistemas para la gestión de compras directas a menudo requieren procesos manuales para salvar la brecha con la tecnología publicitaria programática, y la proliferación de dispositivos móviles complica el proceso de segmentación. El objetivo de una eficiencia integral y directa sigue siendo difícil de alcanzar.
La adopción está ligada al progreso de los medios de comunicación programáticos alternativos, como la televisión programática y la Digital Out Of Home (DOOH), donde los mercados y las prácticas directas están más firmemente arraigados y existen todavía desafíos técnicos. Sin embargo, se espera que la presión del mercado estimule la tecnología y la práctica hacia la madurez antes de 2020.
Publicidad directa programática, recomendaciones de Gartner
Los profesionales de marketing y sus agencias necesitan examinar cuidadosamente los procesos subyacentes a la programática directa para minimizar los riesgos operativos y las ineficiencias. Se recomienda comenzar la integración de datos con unos pocos editores premium para determinar la estrategia de segmentación óptima y los formatos de transacción. Se recomienda:
- Formalizar los criterios para evaluar a los posibles socios programáticos de publicación directa, comprender su proceso de asignación y los posibles patrocinios de la competencia
- Investigar cómo los acuerdos directos programáticos pueden soportar formatos nativos y potenciales variaciones creativas dinámicas basadas en datos de audiencia o condiciones externas (por ejemplo, el clima)
- Pregunte a su agencia de medios sobre su enfoque programático directo, e insista en estructuras de acuerdo transparentes y tarifas de compra
- Mirar más allá de los medios de comunicación para ver cómo se utilizarán los datos para optimizar la colocación, la creatividad y la orientación de la audiencia cuando se consideren las relaciones programáticas directas.
Impacto de negocio
La programación directa está ayudando a ampliar el papel de los datos en la estrategia de los medios de comunicación. Más concretamente, la programación directa ayuda a:
- Mitigar el fraude y las cuestiones de la colocación adecuada de las subastas a ciegas.
- Utilizar el contenido para compensar la falta de capacidades de segmentación en la web móvil.
- Simplificar y reducir el riesgo de planificación de medios con garantías.
- Reducir los gastos generales asociados a las negociaciones de medios de comunicación heredados.
- Construir relaciones más estratégicas entre las marcas y los editores, lo que puede mejorar el valor para ambos.
Aún así, no puede escapar a los problemas de escalabilidad que dieron lugar a las primeras redes publicitarias y ad exchanges.
La fragmentación de la audiencia y el acceso abierto han despojado a las empresas editoras del alcance del que disfrutaban en la era de los medios de comunicación de masas, y han concentrado el alcance y el poder de segmentación en grandes entidades como Google y Facebook que pueden maximizar su valor a través de intercambios basados en subastas abiertas.
Por lo tanto, la programación directa es más prometedora en categorías B2C específicas del sector de servicios financieros y de automoción, en las que los editores pueden ofrecer productos especializados a audiencias más confiables.
La programático permite a los profesionales de marketing ajustar los parámetros «sobre la marcha» y experimentar con las variaciones, a la vez que se minimiza la probabilidad de ser superados en las ofertas de posiciones clave o prospectos.
Vendedores de soluciones Programmatic Direct Advertising
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Publicidad directa programática son:
AppNexus; Google Ad Manager; OpenX; PubMatic; Rubicon Project; SpotXchange
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
What’s the Difference Between RTB, PMPs and Programmatic Direct? <https://www.sovrn.com/hub/learn/rtb-pmps-programmatic-direct/>
Pros and cons of programmatic direct advertising <https://clickky.biz/blog/2018/04/pros-and-cons-of-programmatic-direct-advertising/>
Qué es el Digital Out Of Home (DOOH) <https://www.antevenio.com/blog/2019/04/que-es-el-digital-out-of-home-dooh/>