La publicidad integrada en aplicaciones o In-App Advertising es la colocación pagada de medios dentro de una aplicación móvil o social, ya sea como una unidad interactiva visiblemente colocada en la pantalla de una aplicación o como una interrupción intersticial en algún punto del flujo de la aplicación. Aunque similar a los anuncios web, los anuncios In-app operan en su mayoría fuera del contexto de un navegador, dándoles acceso a ciertas capacidades de una plataforma nativa a expensas de la estandarización y la interoperabilidad.
Según Gartner, las características que definen la tecnología In-App Advertising son:
- Nivel de beneficios potenciales: Moderada
- Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
- Madurez: Adolescente
Adopción de tecnologías In-App Advertising
El descenso de la publicidad in-App en el Abismo de desilusión se ejemplifica con el anuncio de Apple de poner fin a su iAd App Network, lanzada en 2010 por Steve Jobs. El retiro marca el final de una visión de los anuncios in-App como un formato transformador de alta calidad en la tradición de las innovaciones de Apple bajo Jobs.
Aunque, según se informa, iAd obtuvo una cuota del 5% del mercado estadounidense de anuncios para móviles (frente al 9,5% de Google), el formato in-App de Facebook, que combina lo social y lo móvil, creció hasta alcanzar el 37,9% en 2015. Las aplicaciones de juegos, mientras tanto, seguían dependiendo en gran medida de los anuncios in-app que promocionaban otras descargas de juegos.
La capacidad de Facebook para dirigirse a su audiencia de más de mil millones de usuarios móviles activos pone de relieve dos grandes retos de los anuncios in-app en general.
- En primer lugar, es difícil volver a dirigir la atención a los clientes en función de la búsqueda reciente o del comportamiento de las visitas al sitio fuera de aplicaciones como Facebook, ya que los anuncios in-app carecen de cookies. Aunque tienen acceso a identificadores de dispositivos que funcionan como cookies, estos son específicos de las plataformas iOS y Android y no pueden conectarse fácilmente a otros comportamientos como una búsqueda web o una visita a un sitio.
- En segundo lugar, la instalación de una aplicación es una llamada popular a la acción para los anunciantes móviles, que recuerda a un clic de banner. Facebook ofrece esta capacidad multiplataforma, pero Google y Apple sólo la ofrecen en sus respectivas plataformas de tiendas de aplicaciones, lo que crea complejidad para los anunciantes, del mismo modo, los anuncios in-app que invocan el contenido web se enfrentan a una variedad de comportamientos específicos de cada contexto, que resultan difíciles de evaluar de forma colectiva.
En el panorama más amplio, comScore informó en 2015 que los consumidores estaban gastando el 54% de su tiempo en medios digitales y más del 80% de su tiempo móvil en aplicaciones, lo que los hacía imprescindibles para llegar a las audiencias.
La complejidad de la publicidad in-app se vio aliviada por el desarrollo de estándares nativos programáticos por parte de la Interactive Advertising Bureau; estos estándares agilizan el proceso de adaptación de los anuncios a formatos dispares, debido a que muchos estudios y testimonios sugieren que los anuncios in-app se comportan muy bien para muchos anunciantes, por lo tanto, es de esperar un rápido ascenso hacia el nivel de Meseta de productividad para los anunciantes.
In-App Advertising , recomendaciones de Gartner
Muchos anunciantes norteamericanos han llegado a considerar Facebook, Twitter y YouTube como vehículos suficientes para cubrir el panorama de la publicidad in-app. Sin embargo, no son óptimos para llegar a todas las audiencias. Aproximadamente el 50% de las impresiones de anuncios móviles disponibles están fuera de su alcance.
Para obtener el máximo valor de las inversiones en contenido de vídeo y rich-media, es recomendable utilizar un enfoque de desarrollo de contenido neutral respecto a las aplicaciones. Los formatos nativos In-app abren un abanico de posibilidades creativas, pero comprender cómo se desarrollan en una gran variedad de contextos específicos de aplicaciones puede ser un reto.
Los profesionales del marketing deberían:
- Incorporar elementos contextuales en el diseño. Entender qué datos contextuales (como la ubicación o el tema) pueden proporcionar las aplicaciones del host, y diseñar teniendo en cuenta los datos disponibles.
- Considere cómo optimizar la colocación de elementos de vídeo, teniendo especialmente en cuenta la condición de que los vídeos se reproduzcan silenciosamente hasta que se conecten.
- Familiarice a su equipo creativo con las oportunidades y limitaciones de los distintos SDKs de anuncios y sus capacidades interactivas.
- Establecer un proceso de revisión y control de calidad para entender cómo aparecerán y se comportarán los anuncios in-app en una variedad de contextos. Preste especial atención a cómo se manejan las solicitudes de instalación y los enlaces profundos al contenido web en diferentes plataformas.
- Comprender cómo se pueden utilizar los ID de dispositivo para la continuidad y la personalización. Planificar para la condición de que la identificación de dispositivos de aplicación cruzada pueda ser limitada por la configuración del dispositivo del usuario.
- Siempre que sea posible, utilice técnicas de diseño receptivas para crear contenido que pueda adaptarse a diferentes plataformas y formatos, tanto in-app como basados en la web.
- Considere el impacto de los anuncios en el rendimiento y el diseño de la aplicación en consecuencia,
Impacto de negocio
La publicidad in-app es crucial para la economía de las aplicaciones. Los ingresos se concentran en un pequeño número de grandes empresas, y tanto Facebook como Google liderarán campañas para atraer a más desarrolladores y editores de aplicaciones a sus ecosistemas publicitarios.
Los profesionales del marketing utilizarán la publicidad in-app en gran medida para promocionar sus propias aplicaciones, lo que cimentará un nuevo canal por defecto para la experiencia del cliente.
Vendedores de soluciones In-App Advertising
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de In-App Advertising son:
Chartboost; Facebook App Ads; Google AdMob; InMobi; Tapjoy
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Why in-app advertising is a must for marketers <https://www.mobilemarketer.com/ex/mobilemarketer/cms/opinion/columns/23348.html>