Los Online Advertising Data Exchanges son mercados de publicidad en la nube que permiten a los miembros comprar y vender datos de consumidores que pueden asociarse con medios publicitarios o perfiles de clientes a través de un identificador, como una identificación de cookies. Estos datos tienen por objeto mejorar el análisis y el customer intelligence, y aumentar la eficacia de la segmentación de la publicidad y las ofertas digitales.
Según Gartner, las características que definen la tecnología Online Advertising Data Exchanges son:
- Nivel de beneficios potenciales: Moderado
- Penetración de mercado: 20% a 50% de la audiencia objetivo
- Madurez: Early mainstream
Adopción de tecnologías Online Advertising Data Exchanges
Desde su creación en 2007, el intercambio de datos publicitarios ha sido recibido con entusiasmo y desprecio. El bombo alcanzó su punto álgido alrededor de 2009, cuando el aumento de las licitaciones en tiempo real incrementó la demanda de datos de segmentación.
En 2014 tocó fondo en medio de la preocupación por la privacidad y el reconocimiento de que la migración de los consumidores móviles creaba barreras para la recopilación de datos y la segmentación mediante el uso de cookies. Sin embargo, 2016 trajo consigo promesas y un entusiasmo renovado, ya que los principales proveedores se comprometieron a abordar el desafío de la identidad entre dispositivos y los profesionales de marketing más maduros consideraron que los datos externos eran esenciales.
El continuo impulso detrás de la nube de datos de Oracle, la integración de Nielsen de eXelate y el lanzamiento de Adobe Audience Marketplace han alimentado el interés en esta categoría. Los obstáculos que presentan la conexión entre el móvil y el escritorio, la calidad de los datos y los ricos pero poco accesibles datos de Facebook y Google siguen existiendo, pero los grandes proveedores de software se centran en superarlos.
Aunque los mercados de datos están activos y crecerán con la adopción de tecnologías complementarias como las plataformas de gestión de datos y los servicios de integración, es probable que pasen años antes de que se resuelvan completamente los problemas de datos móviles y de segmentación, y otras fuentes de datos, en particular la televisión y los puntos de venta, estén plenamente integradas en el modelo de intercambio de datos.
Sin embargo, existe un escenario plausible en el que la evolución de la protección de la intimidad produzca un efecto paralizador en los intercambios de datos, retrasando o disminuyendo aún más su productividad final. La probabilidad de que esto ocurra varía según las normativas de cada región.
En Estados Unidos, parece que las soluciones técnicas, la autorregulación y el estancamiento político disminuyen esta posibilidad. El crecimiento de los intercambios de datos privados (o modelos de cooperación) mitiga parte de este riesgo. Centrarse en la privacidad mejorará en última instancia el uso de los metadatos y el cifrado para rastrear y proteger los derechos de los datos y hacer cumplir las restricciones.
Online Advertising Data Exchanges, recomendaciones de Gartner
Los principales profesionales del marketing consideran los datos como un activo. Los profesionales del marketing se benefician de un mayor acceso a los datos externos, siempre que su uso se rija por principios de privacidad adecuados. Los sitios de comercio digital y los editores pueden monetizar los datos sin las limitaciones de sus inventarios de anuncios, mientras que los anunciantes pueden utilizarlos para comprender el comportamiento de la audiencia y dirigirse a segmentos clave en una variedad de contextos sin tener que gastar demasiado en medios.
Los recolectores de datos deben obtener el consentimiento de los usuarios y proporcionar acceso transparente y control sobre los datos recolectados sobre ellos para cumplir con los nuevos requisitos regionales de privacidad. También deben evaluar los efectos indirectos de la publicación de cantidades significativas de datos, incluso anónimos y consensuados, a los competidores o diluir el valor de su propia customer intelligence. Los temas de privacidad, uso de datos y confidencialidad deben ser analizados por expertos para proteger contra la fuga de datos y los riesgos para la privacidad.
Impacto de negocio
Las organizaciones pueden obtener los siguientes beneficios de los mercados de intercambios de datos:
Los intercambios de datos continuarán apoyando la creciente adopción de modelos y tecnologías de medios de comunicación programáticos, a la vez que tendrán un impacto en áreas adyacentes de marketing, tales como el análisis de clientes y el modelado de combinación de datos.
Ya han ayudado a crear conciencia sobre el valor de los grandes datos en el marketing digital y desafiarán a las empresas a centrarse más en cuestiones complejas de cómo utilizar mejor los datos como un activo en marketing y negocios.
Los desarrollos regulatorios y sociales relacionados con la privacidad tendrán un impacto en el tiempo que transcurre hasta la madurez y producirán nuevos modelos tales como los intercambios privados sólo por invitación. También mejorarán el uso de metadatos y el cifrado para rastrear y proteger los derechos de los datos y hacer cumplir las restricciones.
Vendedores de soluciones Online Advertising Data Exchanges
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de intercambio de datos son:
Acxiom; Adobe; Amazon; Lotame; Nielsen; Oracle
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Programmatic Advertising’s Next Big Adventure <https://blogs.gartner.com/andrew_frank/2018/03/08/programmatic-advertisings-next-big-adventure/>
What’s Changed: 2021 Gartner Magic Quadrant for Multichannel Marketing Hubs >
Best Marketing Datasets, Databases & APIs <https://datarade.ai/data-categories/marketing-data>
Cómo ganar clientes con Ad Tech <https://www.elpublicista.es/articulos/como-ganar-clientes-ad-tech>