La publicidad nativa o Native Advertising está diseñada para integrarse en el contexto de los medios de comunicación donde se publica, combinando elementos estilísticos y/o temáticos. Abarca formas de marketing de contenido de pago, como anuncios editoriales o publirreportajes (también conocidos como Advertorials), posts de pago, contenido patrocinado, preroll vídeos y anuncios previos a la emisión, así como formatos de anuncios sociales (por ejemplo, Tweets promocionados en Twitter, boosted posts de Facebook y anuncios de vídeo en YouTube).
Según Gartner, las características que definen la tecnología de Publicidad nativa son:
- Nivel de beneficios potenciales: Moderado
- Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
- Madurez: Adolescente
Adopción de tecnologías de Publicidad nativa
Después de una ola inicial, los anunciantes se enfrentaron rápidamente con problemas y los editores y las redes se vieron obligados a lidiar con las preocupaciones acerca de la capacidad para distinguir adecuadamente los anuncios del contenido.
El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha intentado solucionar algunos de los problemas derivados a través de la introducción de nuevas especificaciones. Recientemente, la IAB anunció la especificación de API de anuncios nativos dinámicos OpenRTB, que ofrece pruebas tangibles de que la industria ve que la publicidad nativa sigue madurando.
Aún así, la publicidad nativa sigue provocando controversia en cuanto a su efecto sobre la integridad periodística y su aplicabilidad final en la publicidad. Mientras que las implementaciones sociales, en particular las de Facebook, parecen ser efectivas y escalables, los intentos de los medios de comunicación y otras publicaciones de gran difusión han hecho que los anunciantes se pregunten sobre los costes de producción, sin siempre ofrecer beneficios claros.
La insatisfacción de las marcas con el impacto de los anuncios en pantalla estándar, especialmente en las pantallas móviles, ha motivado una ola de nuevas empresas a abordar los problemas de costes y escalabilidad de la publicidad nativa mediante la automatización de la mayor parte posible de la adaptación del diseño (normalmente con supervisión manual), al tiempo que ofrece a los editores la promesa de mayores rendimientos y páginas más atractivas.
La publicidad nativa también ha captado el interés de los profesionales del marketing de contenido que han visto caer en picado el alcance de sus medios ganados a medida que Facebook y otras redes sociales han comenzado a cobrar más por el acceso a sus audiencias.
En última instancia, la economía de la publicidad demanda la estandarización para lograr la eficiencia y la escala como lo demuestra el nuevo estándar IAB.
La publicidad nativa debe comprometer la diversidad y buscar un equilibrio en el que los anuncios puedan adaptarse más fácilmente a los contextos nativos, conservando al mismo tiempo los elementos básicos estándar, como los gráficos, los titulares, el vídeo y los mecanismos de respuesta.
Los innovadores en este camino deben lograr soluciones que satisfagan los altos estándares creativos y los objetivos de rendimiento de las marcas, las necesidades económicas y estéticas de los editores y el deseo del público de separar claramente los anuncios del contenido.
Esto requerirá una mayor destreza técnica, creatividad y compromiso por parte de los profesionales del marketing y las agencias.
Publicidad nativa, recomendaciones de Gartner
La publicidad nativa ya es un componente de muchos programas de marketing de contenido o de compra de anuncios. Con el foco puesto en la transparencia del mensaje y la desconfianza general de los consumidores hacia la publicidad, las marcas deben encontrar el equilibrio adecuado para asegurar que los consumidores encuentren valor en el contenido, sin sentirse engañados.
Siempre previsualice la presentación de anuncios nativos en los sitios y aplicaciones de los editores para asegurarse de que la unidad esté claramente identificada como publicidad.
Pruebe los formatos nativos frente a los anuncios estándar para medir su posición y evaluar el coste añadido de «convertirse en nativos». Mire más allá de la integración estilística, al patrocinio temático y a la coincidencia de contextos semánticos, pero anticipe los contratiempos (como la coincidencia de un anuncio de una aerolínea con un artículo sobre un accidente aéreo).
A medida que la publicidad nativa se vuelve más programática, las marcas necesitarán tener más cuidado que nunca para evitar que los anuncios aparezcan de forma nativa en contenido inapropiado.
Utilice whitelists o redes privadas para restringir su colocación a contextos familiares y ejercer un alto grado de supervisión en las operaciones publicitarias nativas.
Impacto de negocio
Las organizaciones pueden obtener los siguientes beneficios del análisis de su publicidad nativa:
La publicidad nativa está diseñada para mezclarse con el contexto, creando el potencial para un estilo único de engagement, así como el riesgo de ser percibido como engañoso o insincero.
Las marcas deben estar atentas al uso de la publicidad nativa si quieren aprovechar sus propiedades distintivas, reconociendo el matiz entre impacto efectivo y destructivo.
La medición, el targeting y las expectativas de rendimiento de la publicidad nativa continuarán madurando a medida que las tecnologías y los modelos de publicación se amplíen y evolucionen.
Los profesionales de marketing deben estar atentos a medida que la publicidad nativa se vuelve más común y se basa en estándares, y potencialmente corren el riesgo de perder sus propiedades únicas y convertirse en otro medio publicitario más.
La publicidad nativa funciona bien cuando los profesionales del marketing y los editores poseen sólidas capacidades de datos junto con modelos de contenido dinámicos y creativos.
Hecha correctamente, la publicidad nativa tiene el potencial de aumentar la efectividad de los anuncios digitales, disminuyendo la resistencia a los medios de comunicación apoyados por anuncios, como se evidencia en la adopción generalizada de tecnologías de bloqueo de anuncios.
Especialmente eficaz en la fase de awareness, la publicidad nativa puede ser efectiva en una amplia gama de categorías e intereses.
Vendedores de soluciones de Publicidad nativa
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Publicidad nativa son:
Facebook; LinkedIn; Magnetic; Nativo; Outbrain; Sharethrough; Taboola; TripleLift; TripleLift
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Native advertising: La nueva tendencia en publicidad online <https://www.iebschool.com/blog/que-es-native-advertising-nativa-publicidad-online/>