Forrester Research creó la metodología POST (Personas, Objetivos, Estrategia y Tecnología) en 2008 para ayudar de forma muy simple a entender y estructurar la estrategia en medios sociales. POST es un acrónimo de los pasos a seguir para estructurar tu estrategia, y es que en cualquier campaña en redes sociales se deben tener en cuenta los cuatro aspectos que marcan el acrónimo: la gente o comunidad a la que se va dirigir (P), el objetivo de dicha campaña (O), el plan o estrategia que nos llevará a cumplirlo (S) y los medios y/o tecnología a utilizar (T). Para conseguir una campaña de éxito en Social Media es imprescindible personalizar la experiencia del cliente para competir en el mercado, y para identificar el proceso y el plan correctos podemos utilizar el método POST de Forrester, una metodología que permite iniciar una campaña de Social Media ajustándonos a estos cuatro aspectos: gente, objetivos, estrategia y tecnología.
People (gente)
Tanto si es una campaña de awareness para clientes potenciales como de fidelización para compradores activos, la selección del público objetivo es la parte más importante de ésta metodología de Social Media ya que la empresa crecerá ente los públicos seleccionados ganando reconocimiento u ofreciendo servicios o productos. En ambos casos la organización debe analizar sus clientes potenciales y/o la base de clientes actual y centrarse en los clientes más valiosos y averiguar cuáles son sus preferencias.
Una vez reconocido el nicho de mercado al que se va a destinar su campaña (adultos, jóvenes, niños, menores de dad), se tendrá en cuenta el tema más hablado frecuentemente, sus costumbres y los factores en que el target se vea afectado o incompleto. En esta fase se deben utilizar los datos que tienen para crear perfiles dinámicos que incluyan la actividad de redes sociales de los clientes, datos demográficos, preferencias del navegador, tipo de dispositivo e incluso, etc. Finalmente se analizará su relación con los servicios o bienes ofrecidos por la organización y se establecerán los objetivos.
Objectives (objetivos)
Una vez establecido el público objetivo, se debe definir los objetivos cualitativos o cuantitativos de cada una de las partes interesadas del proyecto. Hay tres preguntas importantes que Forrester señala que deben abordarse: ¿qué recursos y canales se van a utilizar?, ¿qué métricas se van a tomar como referencia para medir los resultados? y ¿de qué datos contamos?
El primer paso es definir qué recursos y canales se desean personalizar para que puedan coordinarse los responsables de esas áreas. Por ejemplo, si desea personalizar productos y contenidos para la web y el correo electrónico, debe vincular esos dos canales para tener una experiencia personalizada uniforme en esos canales. Después definir las métricas que desea mejorar y establecer un objetivo (aumentar el valor promedio de pedido, artículos por pedido) para que haya objetivos tangibles a los que pueda llegar e informar a sus partes interesadas. Y por último determinar los datos que tiene y necesita para maximizar sus esfuerzos de personalización. Se deben reunier todos los datos del cliente que se posean internamente, como el comportamiento del sitio web, el historial de compras y otros datos de preferencia del cliente para comenzar a elaborar un perfil rico para cada cliente.
Strategy (estrategia)
El Social Media Strategist es aquí es donde debe organizador del proyecto y comenzar a planificar la campaña en términos de los roles y responsabilidades de cada parte interesada, crear procesos y establecer cronogramas que incluyan a los equipos involucrados. Forrester señala cuatro puntos para enfocar la estrategia: la creación de un comité de proyecto, asignarle un presupuesto y un equipo y establecer un proceso de mejora continuada.
- Crear un comité de proyecto interdepartamental que incluya responsables de los diferentes departamentos involucrados en el proyecto para ayudar a establecer metas y cronogramas, así como para evaluar inquietudes del proyecto tales como evaluaciones de privacidad y tecnología.
- Crear un presupuesto específico para el programa de personalización y su asignación a los departamentos involucrados como eCommerce, merchandising o marketing.
- Construir un equipo de personalización con responsables de varios departamentos y asignarles responsabilidades específicas.
- Establecer un proceso para la mejora continua de análisis y optimización constante que garantice la consecución de objetivos.
Tecnology (Tecnología)
El último paso para iniciar su programa de personalización es seleccionar la tecnología y las herramientas correctas. Se puede utilizar las plataformas de publicación o publicidad de redes sociales como Facebook o Twitter, una página web propia o un simple blog abierto en la red de Blogger. En este momento se debe tener cuidado al evaluar los proveedores de tecnología. Existen casos en lo que la tecnología escogida no es la más actual y puede quedar obsoleta en un corto espacio de tiempo lo que llevará a reformular de nuevo el proyecto en otra plataforma. Un punto importante que aborda Forrester es que la solución de personalización necesita admitir todos los canales y puntos de contacto. Esto es crucial porque está invirtiendo tiempo y recursos valiosos en el lanzamiento de este proyecto y lo último que desea ver es que se haya superado la tecnología utilizada en un par de años.
Una vez se ha aplicado el método POST a una campaña de Social Media se inicia un proceso para la mejora continua, ya que la personalización no es un tipo de programa que configuremos una sola vez. Con el fin de ver el éxito el la planificación de personalización, es necesario que los equipos analicen y optimicen constantemente los resultados para garantizar que se alcanzan los objetivos mediante la estrategia escogida, y en caso contrario aplicar mejoras para que el rendimiento aumente.
Create A Pragmatic Personalization Program <https://www.forrester.com/report/Create+A+Pragmatic+Personalization+Program/-/E-RES132944>
La metodologia POST de Forrester para Social Media <http://www.empresaysocialmedia.com/2010/03/la-metodologia-post-de-forrester-para-social-media/>
Understanding Forrester’s post methodology for building your personalization program <http://www.certona.com/understanding-forresters-post-methodology-building-personalization-program/>