Customer Journey Analytics o análisis del viaje del cliente es el proceso de rastrear y analizar la forma en que los clientes y prospectos utilizan una determinada combinación de canales disponibles para interactuar con una organización a lo largo del tiempo. Este análisis del recorrido incluye todos los canales que el cliente ha utilizado, incluidos aquellos con interacción humana (como una llamada a un servicio de atención al cliente), aquellos que están completamente automatizados (recorridos dentro de un sitio web), aquellos que brindan ayuda al cliente (chat en vivo y co-navegación), aquellos que son operados en ubicaciones físicas (una tienda minorista) y aquellos con interacción bidireccional limitada (anuncios de display).
Según Gartner, las características que definen la tecnología son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 1% a 5% de la audiencia objetivo
- Madurez: Emergente
Adopción de tecnologías Customer Journey Analytics
Las estrategias y tecnologías analíticas del viaje del cliente están atrayendo un creciente interés en varias industrias diferentes y desde múltiples funciones o disciplinas (como TI, experiencia del cliente, marketing, ventas). Mientras que la tecnología ha mejorado sus capacidades para vincular, analizar y medir la adopción de los viajes de clientes autenticados (por ejemplo, aquellos que inician sesión en cuentas de diversos canales), la tecnología todavía es inmadura en su capacidad para inferir conexiones probables entre interacciones con clientes y prospectos «desconocidos» e incluso con clientes conocidos que usan múltiples dispositivos.
De manera similar, muchas organizaciones están empezando a realizar esfuerzos para comprender las identidades de los clientes y sus viajes a través de canales y dispositivos. Muchas organizaciones imaginan el viaje del cliente como un concepto útil con la intención de diseñar experiencias de cliente, sin embargo no han empezado a seguir y medir el customer journey de sus marcas y/o productos.
Sin una estrategia clara para capturar y vincular los datos correctos de cada canal, las organizaciones carecerán de una verdadera comprensión de el viaje del cliente, más allá de las interacciones en las que el cliente se ve obligado a revelar su identidad.
Customer Journey Analytics, recomendaciones de Gartner
Las organizaciones no deben suponer que la inversión continua en la comprensión del comportamiento del cliente dentro de un solo canal proporcionará más información valiosa que la comprensión de la combinación de canales que utilizan los clientes. Del mismo modo, las organizaciones deben desconfiar de los indicadores clave de rendimiento (KPI) que no consideran implicaciones cross-channel, como tasas de conversión de un solo canal.
Comenzar con la identificación del cliente y el mapeo del viaje en solo dos o tres canales, donde los datos están disponibles y son valiosos, es una manera excelente de comenzar con el análisis del recorrido del cliente (por ejemplo, clientes que abandonan sitio web para llamar al centro de servicio, o pasan de un sitio de comercio digital para recoger un producto en la tienda). Las organizaciones deben evitar comenzar con la implementación masiva a escala que pretenda comprender las interacciones en todos los canales disponible a la vez.
Impacto de negocio
Las organizaciones pueden obtener los siguientes beneficios del análisis del viaje del cliente:
- Mayor satisfacción del cliente a partir de interacciones más fluidas y personalizadas en todos los canales.
- Mejor comprensión de los beneficios que cada interacción brinda al viaje en general, lo que resulta en una mejor asignación de la inversión para apoyar la relación general.
- Mejor asignación de inversión en funcionalidades y capacidades para cada canal de participación, para asegurar que las necesidades del cliente se satisfagan a la primera oportunidad.
- Segmentos de clientes más precisos, basados en datos de múltiples canales, así como en datos en tiempo real y modelos predictivos, lo que aumenta la efectividad de las campañas de marketing.
- Tácticas de personalización más exitosas, ya sea en sitios de comercio, canales de comunicación o en cualquier otro lugar de la experiencia del cliente, en base a datos que ofrecen una visión más completa de la actividad del cliente en múltiples canales en lugar de en un solo canal.
- Un servicio al cliente más relevante y eficiente para los agentes orientados al cliente que tienen una visión más completa de las actividades y dificultades del cliente, en base a datos de múltiples canales.
- Reorientación publicitaria más efectiva, permitiendo que los canales de medios pagos sean una extensión de las comunicaciones con los clientes.
Vendedores de soluciones Customer Journey Analytics
Las soluciones de Customer Journey Analytics son un conjunto de capacidades que permiten discernir el comportamiento y los diferentes pasos en el camino de cada cliente individual, determinando la siguiente mejor interacción potencial y ofreciendo una experiencia de marca consistente y personalizada a través de todos los canales y puntos de contacto.
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de analítica de customer journey son: Adobe; APT; ClickFox; IBM; Kitewheel; Nice Systems; Salesforce; SAP; Thunderhead; Verint Systems.
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Crea patrones de comportamiento con Customer Journey Analytics de Teradata <https://eventosti.net/blog/2016/09/20/crea-patrones-comportamiento-customer-journey-analytics-teradata/>
The Forrester Wave™: Customer Journey Analytics Visioning Platforms, Q3 2017 <https://reprints.forrester.com/#/assets/2/232/’RES137895’/reports>