¿Qué es Real-Time Bidding aplicado a la publicidad?

Real-Time Bidding (RTB) es un método de compraventa de publicidad en un entorno de subasta en línea en tiempo real, lo que permite que las impresiones de anuncios en línea (incluido el móvil) se subasten a medida que se producen. El alto volumen de impresiones requiere automatización en forma de una plataforma del lado de la demanda, para calcular y emitir ofertas programáticamente.

Según Gartner, las características que definen la tecnología Real-Time Bidding son:

  • Nivel de beneficios potenciales: Transformacional
  • Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
  • Madurez: Adolescente


Adopción de tecnologías Real-Time Bidding

Tras su debut en 2009 por Google, RTB ascendió rápidamente al sustituir un mercado notoriamente ineficiente por subastas en tiempo real optimizadas para la eficiencia. Llegó a su punto máximo en 2012 con una API OpenRTB de la Interactive Advertising Bureau (IAB) que estimuló la adopción y la competencia entre los proveedores de RTB, incluido Facebook. Un complejo ecosistema de proveedores y especuladores ha difundido las aplicaciones de RTB más allá de la publicidad en pantalla online en formatos móviles, sociales y de vídeo.

La desilusión se inició a medida que compradores y vendedores descubrían el fraude generalizado, la falta de transparencia, calidad y visibilidad de los anuncios, la pérdida de cookies móviles y el aumento de las tarifas de los intermediarios, entre otras preocupaciones. RTB probablemente tocó fondo en marzo de 2016 cuando Facebook regresó a los planes de la plataforma RTB señalando que «nos sorprendió el volumen de inventario sin valor», mientras que el entusiasmo se desplazó hacia modelos programáticos directos entre compradores y vendedores y formatos publicitarios nativos.

En 2015 y 2016, IAB sentó las bases para la renovación de RTB con nuevos estándares de programación nativa, liberando a RTB de las restricciones de formato y abriéndola a las fuentes propietarias populares. Google contribuyó a la renovación abriendo una asignación dinámica, permitiendo a su servidor de anuncios DoubleClick aceptar ofertas en tiempo real que superan el precio por defecto de un anuncio fuera del propio mercado de intercambio de anuncios de Google. De igual forma, un resurgimiento del interés en la optimización creativa dinámica que contribuyó a mejorar el rendimiento y la responsabilidad de RTB.

Como las fuerzas del mercado presionan a los editores para que busquen agresivamente todas las vías de la monetización, muchos volverán sus ojos a RTB, atrayendo a nuevos compradores para los que RTB puede ser la clave para incorporar la publicidad en los viajes de los clientes multicanal. La eficiencia y versatilidad de RTB garantiza que se convertirá en un elemento básico de la negociación en los medios de comunicación a través de formatos y canales.


Real-Time Bidding, recomendaciones de Gartner

  • Considerar la RTB como un lugar importante para aplicar y probar programas de marketing basados en datos, e incorporar sus métricas en el análisis y la atribución de los viajes del consumidor.
  • Usar acciones para medir el valor e inculcar vigilancia contra el fraude exigiendo una rendición de cuentas detallada a las agencias y socios comerciales.
  • Evaluar la mejor manera de utilizar sus propios datos para optimizar la selección de objetivos de RTB y las estrategias de licitación a la vez que protege la privacidad.
  • Trabajar con socios de integración con experiencia en derechos de datos, calidad de datos y cuestiones de privacidad para activar sus datos para la segmentación por semejanza a RTB.
  • Investigar las posibilidades creativas de la optimización creativa programática nativa y dinámica en el contexto de las estrategias de RTB.

Impacto de negocio

La RTB es una tecnología disruptiva. Su estado autorregulado abre el comercio a más participantes, pero también alienta a los malos actores que explotan su escala y opacidad.

Como muchas plataformas, se enfrenta a una encrucijada entre un futuro amurallado, en el que los grandes vendedores de medios como Facebook y Google siguen operando en los mercados dominantes, y un futuro independiente en el que, por ley o convención, los intercambios de RTB son gestionados por partes neutrales, los proveedores de marketing en la nube se unirán a los anunciantes y editores para presionar por estos últimos.

Más allá de las ventajas de la automatización y la eficiencia del mercado, RTB es un elemento clave del marketing algorítmico. A medida que los profesionales del marketing descubren cómo beneficiarse de las ofertas de precisión de RTB a las personas adecuadas, en el momento adecuado y con la oferta adecuada. RTB aumentará el perfil de la activación de datos y capacidades analíticas en tiempo real como clave para obtener una ventaja competitiva.

Muchas de las disciplinas derivadas de los sistemas de negociación financiera serán cada vez más aplicables a los medios de publicidad y la demanda de sistemas analíticos de alta capacidad. Como resultado, los servicios y los datos de audiencia especializada crecerán.

Aunque RTB nunca eliminará las transacciones directas, con el tiempo se ocupará de la mayor parte de las transacciones en los mercados de medios de comunicación de todo el mundo a través de todos los canales y formatos.


Vendedores de soluciones Real-Time Bidding

Verizon; AppNexus; Facebook; Google (DoubleClick); OpenX; PubMaticRubicon Project


Lecturas recomendadas

Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016  <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>

Qué es el RTB o Real Time Bidding <https://www.digital-nature.com/rtb-real-time-bidding>

¿Qué es el RTB? Pinceladas básicas del Real Time Bidding <http://www.madridgeekgirls.es/que-es-el-rtb-pinceladas-basicas-del-real-time-bidding/>

Implantación y Gestión de herramientas RTB <https://e-archivo.uc3m.es/bitstream/handle/10016/26018/PFC_Julio_Palacios_Arias.pdf>

 

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